음료 시장에서 차의 경쟁자는 누구일까? 차 브랜드의 경쟁자는 또 다른 차 브랜드일 수 있으나, 경쟁의 끝에 도달하면 결국 커피 브랜드이지 않을까 싶다. 최근 몇년 간 차 음료 시장은 가히 놀라운 수준의 성장을 보였다. 물론 커피도 뒤를 부지런히 쫒아가는 중이다. 2020년과 비교했을 때 2021년은 커피와 차의 성장세가 유난히 뛰어난 한 해였다.
2021년, 커피와 차의 경쟁에서 승자는 누구?
2021년 차 음료 분야에서 나이쉐차(奈雪的茶 / 이하 '나이쉐차')는 6월에 성공적인 상장을 마치고 차 음료계에서 첫 주식회사가 되었다. 희차(喜茶 / 이하 '희차')는 5억 달러의 D 시리즈 투자에 성공하며 기업 가치 600억 위안을 돌파했다. 미쉐빙청(蜜雪冰城 / 이하 '미쉐빙청')은 놀라운 속도로 매장을 늘려 나갔다. 20,000개의 점포 오픈에 성공하였으며 작년인 2020년 대비 2배의 성장을 보였다.
시장의 중간급 브랜드인 차바이다오(茶百道 / 이하 '차바이다오'), 구밍(古茗 / 이하 '구밍'), 이허탕(益和堂 / 이하 '이허탕'), 슈이샤오시엔차오(书亦烧仙草 / 이하 '슈이샤오시엔차오') 의 오프라인 매장 수는 5,000개를 넘어섰다. 후상아이(沪上阿姨)와 이디엔디엔(一点点)은 오프라인 매장 5,000개를 향해 달려가는 중이다.
그렇다면 커피 시장은 어땠을까? 중국 국내에 뿌리를 둔 브랜드들이 궐기하는 한 해였다. 8개의 브랜드에서 26억 위안 (한화 약 4,800억 원)의 투자 유치에 성공했다. SNS에서 핫한 인스턴트 커피 브랜드들이 오프라인 사업에 뛰어들기도 했다. 산둔반(三顿半 / 이하 '산둔반'), 용푸(永璞 / '용푸') 와 같은 브랜드들이 앞다퉈 상해에 첫 오프라인 매장을 오픈했다.
글로벌 커피 브랜드의 공격세도 매서웠다. 캐나다의 커피 프랜차이즈인 Tim Hortons (이하 '팀홀튼')은 중국 내에 300여 개의 매장을 오픈했다. 그중 200개의 매장은 작년인 2021년에 오픈한 것이다. 스타벅스의 중국 내 매장 수도 무려 5,135개에 달한다. 스타벅스는 2022년에 6,000개의 매장을 운영 및 관리하는 것을 목표로 한다고 밝혔다.
차와 커피의 발전 뒤에는 자본의 지속적인 관심이 숨어 있다. 이란상예(壹览商业 / 이하 '이란상예')의 불완전 통계에 따르면 2021년에 차와 커피 시장에서 유치한 투자 건수는 51개에 달한다. 투자 금액은 78.09억 위안이다. 이 금액은 투자 금액이 공개되지 않은 15건의 투자액을 제외한 합산 금액이다. 건수 기준으로는 2020년 대비 1.3배 성장했고, 투자 금액 역시 3배 성장을 기록했다.
이중 차 시장에서 유치한 투자 건수는 27건, 투자 금액은 43.83억 위안이고, 커피 시장에서 유치한 투자 건수는 24건, 투자 금액은 34.26억 위안으로 조사되었다. 투자 건수와 금액만을 기준으로 보면 차와 커피의 경쟁에서 승리자는 차라고 할 수 있겠다.
01. 커피는 성장을 향한 엑셀, 차는 상장에 브레이크?
2021년에 커피 시장은 작년의 성장세를 이어 나갔다. iiMedia Research의 조사에 따르면 2020년 중국 커피 산업의 규모는 3,000억 위안이었으며, 2021년에는 3,817억 위안을 기록했다고 한다. 2025년에는 약 10,000억 원의 시장 규모를 넘을 것으로 예측된다. 또한 이란상예의 통계 데이터에 따르면 2020년 커피 시장은 총 11건의 투자 유치에 성공했으며 그 규모는 8억 위안에 달했다. 2021년에는 100% 성장한 24건의 투자 유치에 성공했고, 투자 규모는 200% 성장한 26억 위안으로 기록되었다.
2020년도와 비교했을 때 2021년의 커피 시장은 성숙 단계에 접어든 것으로 보인다. 커피 시장에서 발생한 24건의 투자 중 초기 브랜드에서 유치한 투자 건수는 9개에 불과하다. 시드 투자는 1건, 엔젤 투자는 4건, 프리 A 시리즈 투자와 A 시리즈 투자는 각 1건과 3건으로 집계되었으며 투자 금액은 천만 위안 이상이 대부분이다. A 시리즈 이후의 투자를 유치한 브랜드는 총 14건이며 투자 금액이 공개된 7건의 투자 중 5건의 투자 금액은 억 단위를 넘어선다.
지난 한 해의 성적 중 가장 주목할 만한 점은 커피 시장에서 적지 않은 신규 브랜드가 론칭되었다는 것이다. 2021년 6월에 론칭한 프랜차이즈 커피 브랜드인 Y COFFEE (歪咖啡)를 예로 들 수 있다. Y COFFEE는 브랜드 론칭과 동시에 천만 위안 이상의 엔젤 투자를 마쳤으며, 최근 Pan dan Latte 음료를 출시하며 인기를 이어가고 있다. 블랙커피 분말을 출시하며 등장한 치엔샤오롱 커피(千小鹤咖啡) 역시 주목할 만 하다. 치엔샤오롱 커피는 모구지에(蘑菇街)라는 온라인 쇼핑몰에서 백만 위안 이상의 수익을 벌어들였고, Y COFFEE와 같이 엔젤 투자 유치에 성공하였다고 한다. 단일 상품으로 2개월 만에 만 건 이상의 판매를 기록한 무서운 신인 주자의 등장이다.
온/오프라인의 판매량이 커피 시장의 성장을 대변한다. 판매량을 기준으로 티몰(天猫)의 커피류 품목의 검색량은 코로나 19 기간동안 80% 증가하였고, 판매량은 5~60% 가량 증가한 것으로 밝혀졌다. 코로나 발생 기점을 기준으로는 100%가 넘는 성장을 이뤄냈다.
분식회계로 시장에서 소리소문없이 사라지나 싶었던 루이싱 커피(瑞幸咖啡)마저 성장세가 회복 단계에 접어들었다. 2021년 3분기에 루이싱 커피의 순손실액은 2,350만 위안으로 전년대비 98.6% 가량 줄어든 것으로 확인되었다. 2020년의 순손실액은 17.1억 위안이었다. 순손실액은 이처럼 큰 폭으로 줄어든 반면 루이싱 제품의 판매 수입은 19.341억 위안으로 전년 동기 대비 83.9% 성장하였다고 한다.
커피의 성장세가 2021년에도 무리없이 이어진 것처럼 차 음료 산업으로도 자본이 몰리고 있으나, 역시나 초기 투자에 집중적인 모습을 보인다. 2021년에 차 음료 산업에서 발생한 투자 건수는 작년 대비 15건 증가하여 27건을, 투자 금액은 작년 대비 32억 위안 증가한 43.83억 위안을 기록했다. 하지만 앞서 말한 것처럼 27건의 투자 중 A 시리즈 이전 투자는 17건이며, 각 투자의 금액은 천만 위안 선에 머물고 있다. A 시리즈 이후의 투자는 9건이며, 그중 6건의 투자 금액은 억 단위를 상위한다. 가장 높은 금액의 투자를 유치한 브랜드는 미쉐빙청(蜜雪冰城)이다. 미쉐빙청은 20억 위안의 Pre-IPO 시리즈 투자를 성공적으로 유치했다.
2021년에는 차 음료 브랜드들이 대거 상장을 할 것이라는 예측이 많았다. 하지만 현재까지 상장에 성공한 브랜드는 나이쉐차(奈雪的茶)가 유일하다. 심지어 나이쉐차마저 상장 첫 날 주가가 폭락하는 사태가 발생했다. 나이쉐차의 주가는 12월 28일 종가 기준으로 19.8 홍콩달러/주에서 8.75 홍콩달러/주까지 하락하였다.
세컨더리 시장에서조차 나이쉐차(奈雪的茶)는 끊임없는 논란에 시달렸다. 상장 이후 식품 안전 문제로 여러 차례 조사를 받게된 것이다. 식품 안전 문제는 비단 나이쉐차만의 문제가 아니다. 얼마 전 차바이다오의 음료 뚜껑에서 거미가 나왔다는 폭로가 있기도 했고, 20,000개의 매장을 보유한 미쉐빙청에서도 식품 안전 문제가 연이어 터져나왔다. 충격적인건 차 음료 시장을 선도한다는 평가를 받는 희차(喜茶)조차 이 문제에서 자유롭지 못했다는 것이다. 이외에도 이디엔디엔(一点点), 치펀티엔(7分甜), 코코(都可coco), 시웅지(熊姬)에서도 식품 안전 문제가 터졌다.
차 음료 시장은 이 문제로 오랫동안 골치를 썩었다. 나이쉐차가 상장한 이후에도 희차, 미쉐빙청, 러러차와 구밍, 차바이다오까지 모두 상장 소식이 들려왔으나 브랜드 측에서는 이를 모두 부정하였는데, 시장 조사 플랫폼인 이란상예는 해당 원인을 나이쉐차의 발자취에서 찾았다. 나이쉐차가 상장한 이후 연이어 문제가 터졌고, 국/내외로 반응이 좋지 않자 타 브랜드에서는 이를 참고하여 몸을 사리고 있다는 것이다.
02. 프랜차이즈 커피의 성장, 차 음료 산업의 양분화
2021년, 커피 시장에서는 오프라인을 중심으로 한 프랜차이즈 커피 브랜드의 성장이 두드러졌다. 이란상예의 통계에 따르면 2021년 커피 시장에서 발생한 24건의 투자 중 커피 프랜차이즈에서 유치한 투자는 16건으로 투자 금액이 공개된 8건의 투자 금액 총계는 28.83억 위안에 달한다. 전체 투자 금액의 무려 84%를 차지하는 금액이다. 이중 Manner는 수억 달러의 투자를 받으며 투자 유치 금액 1위를 차지했다.
상해에 뿌리를 둔 Manner 커피를 향한 투자 유치가 끊이지 않고 있다. 6개월 내 4건의 투자를 유치하기도 했으며, H capital, 테마섹 홀딩스, 메이퇀 롱주(美团龙珠) 등에서 투자를 주도하여 화제를 모았다. Manner는 틱톡의 운영사인 바이트댄스로부터 투자 유치에 성공하기도 했다. 투자 시장의 전폭적인 지지를 받고 있는 그들은 최근 오프라인 매장 포석에 박차를 가하며 확장에 나서고 있다. 알려진 바에 따르면 2021년 11월을 기준으로 중국 전국에 194개의 오프라인 매장을 보유하고 있고, 상해에만 160개의 매장을 운영하고 있다고 한다.
캐나다의 커피 프랜차이즈 브랜드인 팀홀튼(Tim Hortons)은 2019년에 중국 시장에 진출했다. 2020년에는 텐센트 투자(腾讯投资)의 전략 투자 유치에 성공했으며, 이후 성장에 더욱 박차를 가한다. 현재 팀홀튼의 오프라인 매장 수는 300여개에 달한다. 2026년에 화먼 매장을 2,753개까지 확장하는 것이 그들의 목표라고 한다. 매체 보도에 따르면 이렇듯 팀홀튼이 오프라인 매장에 박차를 가하는 원인이 바로 중국 내에서 상장을 준비하고 있기 때문이라고 한다.
커피 시장의 애플이라 불리는 블루보틀이 상해에 첫 매장을 오픈하기도 했다. 들리는 소문에 의하면 상해에만 총 10개의 매장을 오픈할 예정이라고 한다.
커피 프랜차이즈 브랜드가 무서운 속도로 성장한 2021년, 차 음료 시장은 양분화된 모습을 보인다. 나이쉐차는 상장에 성공하였고, 희차와 미쉐빙청 같은 시장을 선두하는 브랜드도 자금 도달 성숙 단계에 접어들었다. 기업 가치가 너무 높아 투자를 원하는 경우 거액을 투자해야만 하는 상황이다. 선두 브랜드에 투자가 어려워지며 신생 브랜드로 관심이 쏠리고 있다. 이란상예의 통계에 따르면 2021년 차 시장에서 유치한 27건의 투자 중 엔젤 투자, Pre-A 시리즈 투자, A 시리즈 투자에 해당하는 투자 건수는 무려 17건에 달하며, 이는 전체 투자의 63%를 차지하는 비중이다.
2020년에 설립된 브랜드인 차샤오콩(茶小空)이 좋은 예이다. 차샤오콩은 2021년에 2건의 투자를 유치했고, 투자 금액은 1.3억 위안에 달한다. 브랜드 론칭 후 젊은 소비자층의 인기를 얻어 2021년 1월 티몰의 설맞이 페스티벌 화과차 순위에 오르기도 했고, 그덕에 누적 판매금액이 천만 위안을 돌파하는 기록을 세우기도 했다.
바이트댄스는 7월에 창샤의 레몬티 브랜드인 닝지(柠季)에 투자를 했다. 닝지는 수천만 위안의 투자 유치에 성공하며 하룻밤 사이에 차 음료 시장의 다크호스로 떠올랐다. 2021년 2월에 설립된 신생 브랜드는 투자 유치 이후 창샤(长沙), 우한(武汉), 난창(南昌), 꾸이주(贵州), 하이난(海南) 등 여러 도시에 300개가 넘는 오프라인 매장을 오픈했다.
03. 인스턴트 커피 시장, 오프라인을 주목하다
최근 신식 차 음료 시장의 성장이 무섭다. 티엔옌차(天眼查)에서 발표한 데이터에 따르면 근 5년 동안 매년 차 음료와 관련된 기업의 사업자 등록이 늘고 있다고 한다. 2020년에 새롭게 등록된 차 음료 기업은 10만 개가 넘는다. 사업자 등록을 기준으로 2021년에 새롭게 등록된 기업은 무려 7만 개에 달한다. 참고로 현재 영업 중인 차 음료 관련 기업은 37.8만 개이다.
사실 신식 차 음료 시장의 구도는 이미 안정되었다. 차 음료 브랜드가 일정 규모의 성장에 도달한 이후에도 지속적인 발전을 원하는 경우, 경쟁력 유지를 위해 끊임없는 혁신과 다각화된 발전이 필수 불가결하다는 의미이다. 음료 중 하나인 커피 역시 차와 같은 길을 걷고 있다.
희차, 나이쉐차, 미쉐빙청, 이허탕 등은 커피 메뉴와 서브 브랜드를 출시했다. 밀크티 브랜드로 유명한 코코는 2014년에 이미 Coco Cafe를 오픈했고, 현재 매장 수는 무려 1,500개에 달한다. 코코 전국 매장 수의 절반을 차지하는 규모이다. 커피가 차 음료 브랜드의 제 2의 격전지가 된 셈이다.
점차 많은 밀크티 브랜드가 커피 시장으로 눈길을 돌리고 있다. 2021년 7월, 희차는 커피 브랜드인 Seesaw에 투자하며 커피 시장에서의 경쟁을 본격화하기 시작했다. 러러차 역시 커피 품목을 메인으로 하는 서브 브랜드인 도우도우러 커피(豆豆乐咖啡)를 론칭했고, 이디엔디엔, 구밍과 같은 브랜드에서도 이에 질세라 커피를 원료로 하는 밀크티를 시장에 선보였다.
차 음료 시장 경쟁의 종착지는 커피이고, 커피 경쟁의 끝은 인스턴트 커피, 그리고 그들의 마지막 격전지는 오프라인이다. 이란상예의 불완전 통계에 따르면 2021년 산둔반(三顿半), 용푸(永璞), 스추이 시크릿(时萃SECRET)등 인스턴트 커피를 판매하는 브랜드들이 총 6건의 투자 유치에 성공했다고 한다. 그중 산둔반과 스추이 시크릿은 각 2건의 투자 유치에 성공했고, 투자 금액은 억 단위로 알려져 있다.
판매량을 기준으로 올해 티몰 11절에서 산둔반은 예약 판매만으로 인스턴트 커피류의 판매량 1위의 왕좌에 올랐다. 11월 1일 0시부터 11일 24시까지 인스턴트 커피 판매액 1~4위는 산둔반, 네슬레, 위티엔촨, 용푸가 차지했다. 그중 산둔반의 판매 총액은 커피/티 카테고리에서 1위를 기록했다.
하지만 온라인에서는 인기가 많을지도 몰라도, 인스턴트 커피는 여전히 사람들에게 어딘가 격이 떨어진다는 느낌을 주곤 한다. 이란상예는 브랜드가 상품 판매가 많이 되는 것을 넘어 국민 브랜드로 성장하려면 오프라인으로 나가 자신들의 상품과 서비스를 소비자에게 선보여야 할 필요가 있다고 말한다.
인스턴트 커피도 이점을 충분히 인지하고 있다. 2021년 9월과 10월, 산둔반과 용푸커피는 상해에 첫 오프라인 매장을 오픈했다. 2020년에 설립되어 온라인을 중심으로 성장한 스추이 역시 오프라인 매장 오픈을 앞두고 있다.
오프라인 매장은 상품을 전시하고 브랜드 문화를 체험할 수 있다는 장점이 있을 뿐만 아니라, 판매 채널을 보완하는 역할을 한다. 옴니채널 시대에 소비자의 유입을 늘리는 건 모든 브랜드의 난제로 떠올랐다. 차도, 커피도 더 많은 소비자를 얻으려면 단일 채널과 상품으로는 부족하다. 앞으로는 소비자의 수요를 이해하고, 상품 개발을 게을리하지 않으며, 브랜드 마케팅 능력과 매장 데이터 관리를 잘 하는 브랜드만이 자신의 시장을 확장해 나갈 수 있을 것이다. - 출처 : 2021年，咖啡又输给了茶饮
스타벅스가 티 메뉴를 출시하듯, 희차와 나이쉐차 같은 차 음료 브랜드에서도 커피 메뉴를 출시하는 요즘이다. 결국 차를 소비하는 소비자와 커피를 소비하는 소비자가 뚜렷하게 구분되기 보다는 상황과 필요에 따라서 단일한 소비자가 택하는 상품이 달라질 뿐인 것 같다. 직접적으로 차엽을 생산하는 브랜드가 어느날 갑자기 인스턴트 커피를 출시할 확률은 아무래도 적겠지만, 생산이 아닌 음료 판매가 주된 수입원인 브랜드라면 못할 것도 없다. 이를 현재의 차 음료 시장이 아주 잘 보여주고 있다.
중국 시장에서 차 음료 브랜드 간의 경쟁은 매년 심화되는 중이다. 예상대로였다면 작년인 2021년에 브랜드가 상장을 했어야 함에도 불구하고 내/외부적 상황으로 인하여 성장이 멈춰 있는 브랜드가 다수 있고, 시장이 포화 상태에 이르고 있는 현재에도 수천, 수만 개의 신규 브랜드가 론칭되고 있는 중이다.
보고서에 기재된 것과 같이 차 음료 시장 경쟁의 종착지는 커피이고, 커피 경쟁의 끝은 인스턴트 커피, 그리고 그들의 마지막 격전지는 오프라인이 되었다. 소비자의 선택도 양자택일의 모습이 아니듯, 브랜드의 성장도 수요를 닮아가고 있다. 메인 품목과 서브 품목의 구분이야 있겠지만, 결국은 하나의 바구니에서 서로의 몫을 챙기기 위한 전쟁을 벌이는 꼴이다.
음료 시장을 선두하는 두 개의 카테고리 차와 커피, 그 사이에서 살아남는 건 누구일까? 어떤 브랜드들이 그 속에서 승리를 거머쥘 수 있을까?